Adwords : les enchères décryptées

Classé sous (Webmarketing) écrit par Jerome-d le 29-08-2010

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Cet article est la traduction écrite d’une vidéo postée sur le blog Adwords.

Pas facile de s’y retrouver lorsqu’on gère soi-même sa première campagne Adwords.
On met une enchère maximum à 1 €/click, et on ne paye que 0,20 €.  Et bien que notre concurrent paye 0,25 €, on n’arrive pas à passer devant lui.

Comment faire pour arriver aux meilleures places au moindre coût ?

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Tout est une question de CTR et de QS : Taux de clic et Quality Score (score de qualité). Ce sont les deux éléments que prend en compte l’algorithme de Google pour déterminer votre position dans la liste affichée et le Coût par Clic (CPC) réel que vous allez payer.

Voici donc un guide qui vous aidera à mieux comprendre le système Adwords de Google : Calcul de position, Quality Score, Adranking et CPC réel.

Que pouvez-vous régler dans Adwords ?

Vous n’avez pas énormément de choix : pour chaque groupe d’annonces, vous choisissez les mots-clé qui vont générer un affichage, les annonces à afficher et le prix maximum (enchère maxi) que vous êtes prêt à payer pour voir votre annonce s’afficher.

Vous choisissez aussi l’adresse de la page que vous souhaitez afficher à l’internaute quand il aura cliqué.

Comment Google détermine le prix que vous payez ?

Avec Adwords ou Adsense, vous ne payez que le prix minimum nécessaire pour être affiché.

Imaginons 4 compétiteurs, pour 3 emplacements :

  • A mise 4 €
  • B mise 3 €
  • C mise 2 €
  • D mise 1 €

alors :

  • A paiera 3 € (la mise mini pour battre B)
  • B paiera 2 € (pour battre C)
  • C paiera 1 €
  • D ne sera pas affiché

On ne paye que le minimum nécessaire pour battre le concurrent suivant.

Bien sûr, ce n’est pas aussi simple. Google prend en compte un score de qualité : le Quality Score

Qu’est-ce que le Quality Score ?

Google souhaite apporter à l’internaute des publicités ciblées et à l’annonceur des clicks de qualité, il a donc créé un score de Qualité d’annonces, le Quality Score (QS).

Comme toujours chez Google, on n’a pas la recette exacte, mais voici les éléments qui composent ce Quality Score :

  1. Le CTR ou Click Through Rate : le taux de click
    Plus  les internautes cliquent sur votre annonce, plus votre QS sera élevé.
    C’est le critère le plus important dans le calcul du QS (NdR : 2/3 de la note finale ?)
  2. Pertinence de l’annonce
    Si les mots de votre annonce rejoignent les mots tapés par l’internaute, votre QS sera plus élevé.
    Second critère par ordre d’importance (NdR : >1/4 de la note finale ?)
  3. Qualité de votre page
    La qualité de votre page va influencer votre QS :

    • Contenu adapté (Pertinence avec l’annonce)
    • Contenu de qualité (NdR : taux de retour de l’internaute ?)
    • Facilité de navigation :
      • Temps de chargement
      • Pas de pop-up ou pop-under
      • Transparence sur le business (NdR : ferme de liens ?)
      • Pas de malware, de techniques pour tromper l’internaute (NdR : attention aux publicités)
      • Traitement de l’information personnelle (NdR : ici on peut penser que certains systèmes statistiques sont peut-être pénalisés)

Adranking : le critère de position

A partir de ce Quality Score, Google calcule l’Adranking :
C’est le produit de votre enchère maximum par votre QS. C’est l’indicateur de la puissance de votre annonce qui va déterminer ensuite votre rang d’affichage.

Il se calcule de la façon suivante :
Adranking = Enchère maximum x QS

L’Adranking détermine votre position. Le plus élevé occupera la 1ère place etc.
Voici son application avec 4 concurrents et 3 emplacements disponibles :

Enchère QS Adranking Classement final
4 € 1 4 pas affiché
3 € 3 9 2
2 € 6 12 1
1 € 8 8 3

Dans cet exemple, malgré la plus forte enchère, l’annonceur 1 ne sera pas affiché. L’enchère n’est pas tout et une enchère énorme n’assure pas d’être affiché.

Détermination du CPC réel

Une fois déterminé l’ordre d’affichage, Google détermine le CPC réel.

Comme nous l’avons vu plus haut, le prix à payer est le minimum nécessaire pour battre le suivant.
En fait, c’est le prix minimum pour que votre Adranking soit meilleur que celui de votre adversaire.

CPC réel * votre QS = Enchère max de votre concurrent * son QS.

Donc, CPC réel = (Enchère max de votre concurrent * son QS) / votre QS. = Adranking concurrent / votre QS :

Enchère QS Adranking CPC final
4 € 8 32 (24/8) = 3 €
4 € 6 24 (12/6) = 2 €
4 € 3 12 Prix minimum

Conclusions

Votre Quality Score est plus important que vos enchères.
Un bon QS peut vous amener en première position, alors qu’une enchère ne vous garantit pas même pas l’affichage.
Dans une fraction, le dénominateur influence plus que le numérateur. Bref : un point gagné en bas de la formule a plus d’effet qu’un point de plus en haut.

Augmenter votre QS a 2 effets : vous augmentez votre position (dans les mêmes proportions que si vous augmentiez votre enchère max), mais votre CPC est fortement diminué.

La course aux enchères vous coûte cher et favorise vos concurrents

Prenons l’exemple précédent :
Pour que la 2ième enchère passe devant la première, à QS constant, il faut ajouter 3  € d’enchère max.
Il devra alors payer :

enchère max adverse *  QS adverse / son QS = 4 € * 8 / 6 =5,33 €. L’enchère du concurrent sera de 12/8 = 1,5 € car il sera alors en concurrence avec le 3ième.

Clairement, il a divisé par 2 le CPC réel de son concurrent  et le sien est bien plus important que celui que son concurrent avait avant.

La course au QS vous coûte nettement moins cher :

Maintenant, imaginons qu’il garde son enchère mais augmente son QS à 9.
Son Adranking le fait passer premier (Adranking = 36) et son CPC réel passe à 3,55 €.
Le CPC max de son concurrent passe aussi à 1,5 €.
C’est bien plus rentable !

Travaillez votre taux de click.
C’est le plus facile à travailler et surtout vous avez la mesure exacte sur votre interface Adwords.

Pour débuter : ne lésinez pas au lancement de votre campagne.
Google vous offre un « ticket » de débutant et présume que votre campagne sera intéressante, un peu comme si, par défaut, il vous accordait un QS énorme.
On sait aussi  que plus vous êtes haut dans la liste, plus vous êtes cliqués. Alors mettez le paquet sur les premiers jours. Votre CTR sera plus élevé et votre QS aussi, du coup.
Rappelez-vous :  Google conserve votre historique de campagne.

Travaillez vos annonces.
en trouvant les mots-clé de vos clients, vous améliorez la pertinence de vos annonces, votre CTR et donc votre QS.

Travaillez vos landing pages
Faites que le contenu « colle » le plus possible à la demande des internautes.
Ne mettez pas de pub (certains traceurs publicitaires sont mal vus chez Google), pas de pop-up non plus.
Implémentez Google Analytics, aucune certitude, mais je pense que Google considère ce programme comme très respectueux de la vie privée.

Ne lancez qu’une campagne/groupe d’annonce à la fois et investissez-y TOUT votre budget. Construisez-vous un historique de CTR élevé avec une enchère max énorme.
Quand ce groupe d’annonces sera suffisamment optimisé, lancez la suivante.
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