Facebook : L’algorithme publicitaire décrypté

Classé sous (Webmarketing) écrit par Jerome-d le 10-10-2010

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Après Adwords : les enchères décryptées, cet article, traduit depuis allfacebook.com, présente les caractéristiques de l’algorithme d’affichage et de calcul du prix des annonces sur Facebook.

Vous avez déjà fait, ou vous voulez faire une campagne sur Facebook ? Votre objectif est bien sûr d’optimiser chaque euro employé.

L’expérience a été menée par l’équipe de allfacebook.com et montre les éléments suivants :

  • Comme sur Adwords, le CPC (coût par clic) et le CTR (taux de clic) sont directement liés
  • Logiquement, l’action rate (taux d’activité) et le CTR sont liés
  • 30% des publicités affichées par l’algorithme de Facebook sont sociales
  • Étonnamment, les publicités sociales n’ont pas un grand effet sur le coût d’acquisition

Google, Facebook, même combat ?

Comme Google, Facebook garde son algorithme secret. Impossible de savoir exactement comment fonctionnent les 2.

Néanmoins, si Google a récemment communiqué sur le sujet, Facebook a expliqué que, à l’instar d’Adwords, le système d’enchères de Facebook ne fait payer que le prix minimal pour être affiché (pour plus d’explications : Adwords : les enchères décryptées).

CPC et CTR

Comme sur Adwords, les deux sont liés : plus votre CTR est élevé, moins le CPC sera haut.

Facebook semble donc utiliser, comme Google, un système de Quality score prenant en compte le taux de clic de votre campagne pour déterminer le prix à payer.

Action Rate et Taux de clic sont liés

Il s’agit d’une évidence : l’AR intègre le taux de clic de vos annonces. Logiquement donc, plus votre CTR est élevé, plus votre AR le sera.

Il faudrait d’ailleurs mieux regarder la relation CPC/AR que CPC/CTR.

On peut imaginer que Facebook a beaucoup emprunté à Google qui a fait ses preuves sur le marché de la pub. Facebook a donc certainement mis en place un système de QS, comme google.

Si j’étais à leur place, je considérerai que le taux d’activité d’une page est un critère de qualité important.

D’ailleurs, c’est un des critères utilisés par Facebook pour déterminer si votre flux apparaît dans « A la Une » ou « Les plus récents ».

Impression sociales

Quand un de vos amis est fan d’une page, les annonces concernant cette page que vous voyez contiennent l’information XXX aime ça :

Facebook : un ami aime ça

L’étude d’Allfacebook révèle que 30% des annonces affichées sont sociales. Facebook optimise donc l’affichage de ces annonces.

Impressions sociales et coût de conversion

C’est la surprise de l’étude : aucune corrélation.

Il n’y a pas de corrélation significative entre l’affichage de bannières sociales et la conversion.

Dans l’article concernant l’optimisation des campagnes de flyering sur Facebook, je disais justement qu’il valait mieux cibler les amis des fans pour avoir un meilleur taux de conversion… eh bien c’est faux. En tous cas, c’est loin d’être prouvé.

N’optimisez donc pas vos campagnes autour de cet axe social. Facebook le fait déjà suffisamment !

Enchère et CPC

En fait, il n’y a que peu de relation entre les deux.

C’est logique : comme sur Adwords, l’enchère ne détermine pas votre CPC, mais un score plus global (Adranking chez Google).
L’Adranking sert à comparer les annonces.

Le CPC est ensuite calculé pour que l’Adranking de chaque annonce soit égal à celui qu’elle précède.

Conclusion

Les deux systèmes Adwords et Facebook sont très proches.

Les deux systèmes utilisent un Quality Score qui est en fait un résumé de votre site/page.
Pour Google, cela prend en compte le CTR, les mots-clé de votre annonce, de votre page et certains critères liés à votre site.
Pour Facebook, cela prendra aussi en compte votre CTR, mais aussi (surtout ?) le taux d’activité de votre page (Action Rate). Il y a certainement d’autres critères : nombre de fans, activité de la page etc.

Les deux systèmes sont des enchères.
Ils calculent en fonction de votre Enchère Max et de votre Quality Score un Adranking qui permet de les comparer.

Le CPC final est le CPC minimal qui permet à l’Adranking du premier de battre celui du second etc.


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